Mellkvist: Därför är erfarenhet nyckeln till PR i kristider

Hur avgör vi när, och på vilket sätt, vi bör ta ställning under en kris? Enligt PR-konsulten John Mellkvist är erfarenhet en viktig nyckel till bra PR. Men det handlar även om medkänsla — och att skilja mellan reaktiv och proaktiv kommunikation.

Erfarenhet ökar stresstålighet och medkänsla

Svåra situationer ställer ofta höga krav på den offentliga kommunikationen — felformuleringar likställs i större utsträckning med bristande medkänsla och taktlöshet, medan genomtänkt kommunikation kan upplysa och inspirera. Enligt John bygger en bra PR-strategi på förmågan att sätta sig in i mottagarens perspektiv.

Det innebär att reflektera över hur ens kommunikation kan uppfattas i relation till omvärlden. En färdighet som utvecklas med tiden, och som erfarna kommunikatörer därför är bättre på att hantera.

“Bra kommunikation handlar till stor del om förmågan att förutse hur saker kan komma att uppfattas. Med åren blir man ofta bättre på att hantera stress och att sätta sig in i andra människors situation.”

Den erfarna kommunikatören har ofta utvecklat sin förmåga kombinera proaktiv och reaktiv kommunikation, och på att avgöra vilken metod som är mest effektiv beroende på situation.

Livserfarenhet — viktigare än branschvana

Hur allvarlig en kris blir, styrs enligt John mer av dess hantering, än själva misstagets storlek.

”Min pappa brukade säga att gott omdöme vinnes av erfarenhet, medan erfarenhet vinnes av dåligt omdöme. På många sätt handlar en erfaren kommunikatörs styrkor om erfarenhet av livet, snarare än yrket.”

“Gott omdöme vinnes av erfarenhet, medan erfarenhet vinnes av dåligt omdöme.”

“Det räcker inte att säga vad man tänker göra, utan man behöver göra vad man säger”

Kräver en lyckad kommunikation då ett förflutet av snedsteg och dåliga beslut? Eller går det att tillägna sig viktiga lärdomar på andra sätt? Genom att vara uppmärksam på vad som skiljer den framgångsrike kommunikatören från den som inte träffar riktigt rätt, kan man ta tillvara på den visdom som finns hos båda exemplen. .

Befinner man sig däremot redan i en PR-kris, är det viktigt att ta ansvar för situationen och visa på förståelse för motparten.

“Det kan uppfattas som att man ska godta motpartens argument, vilket inte behöver vara fallet. Däremot behöver man kunna sätta sig in i motpartens- eller allmänhetens utgångspunkter för att förstå reaktionerna av ens eget agerande. För att återvinna förtroendet på djupet behöver man även konkret visa att misstaget inte kommer att återupprepas.”

Vi behöver även ta hänsyn till att digitaliseringen ställer nya krav på snabb kommunikation, att låta responsen dröja förvärrar ofta redan svåra situationer, menar John.

“Sociala medier har gjort tidsfaktorn än mer avgörande. Allt sker med exponent. Ett sent agerande gör krisen större och hanteringen mer krävande. Transparens är en annan viktig aspekt i en tid då alla kan avslöja, publicera och sprida information. Det räcker inte att säga vad man tänker göra, utan den som vill övertyga behöver verkligen göra vad man säger.”

“Hur allvarliga kriser blir styrs mer av hanteringen av dem, än själva misstagets storlek.”

Självkännedom skapar värdefulla tillgångar

Handlingar som grundas i reflektion skapar i regel en mer värdefull kommunikation. Genom att lära av såväl våra egna som andras misstag, får vi bättre insikt i vilka vi faktiskt är, säger John.

“En underskattad insikt som växer fram med tiden, är den om vem man faktiskt är. Det gör det lättare att själv se hur man kan göra nytta och tillföra värde. Man blir med tiden både mer autentisk och sann mot sig själv, vilket också gör oss tydligare, utifrån sett. Självkännedom är en tillgång.”