Philip Björck: Maximerade PR-värden med talade medier i fokus
Efter ett par schemakrockar och några semesterveckor lyckas vi boka in en tid med Philip Björck, marknadschef på Steam Hotel samt strateg inom PR och sociala medier på moderbolaget ESS Group. Vi pratar om All Ears som en del av deras all inclusive-omvärldsbevakning, men framförallt om värdet av talade medier i deras PR-arbete.
Med sju års erfarenhet inom koncernen och som marknadschef på Steam Hotel i Västerås, beskriver Philip Björck sig själv som den klassiska spindeln i nätet. För samtliga 13 destinationer inom ESS Group leder han nu även det övergripande arbetet när det kommer till marknadsföring via PR, influencersamarbeten och sociala medier. Från strategi och best practice mellan destinationerna till att sätta planerna i verket. "Spindeln i nätet" känns nästan som en underdrift.
”När vi söker samarbete med influencers så är vi, tack vare All Ears, numera också uppmärksamma på om sagda influencer är aktiv i någon podd, och om det är ett sammanhang där vi vill höras.”
För många är hotell och restaurang endast nödvändigheter under resan, men för ESS Group är det boendet och maten som är resan – och målet. Destinationen.
– Vi vill att folk ska känna att de förflyttas när de besöker någon av våra destinationer, att vistelsen blir en upplevelse i sig.
Det handlar om att skapa minnen. Allt från interiör och miljö till mat och drinkar har utformats med målet att göra det enkelt och inbjudande att föreviga dessa stunder på bild – och att dela med sig av på sociala medier såklart. Att gäster delar sina upplevelser har varit framgångsrikt sett till den faktiska produkten: hotellnatten. En bild säger ju trots allt mer än tusen ord (eller hashtags för den delen). Men ibland väger de talade orden, det vardagliga och avslappnade språket, minst lika tungt.
– ”Gud, i helgen var jag på Steam och fan vad det var härligt! Vilken underbar mat och drinkarna och den här utsikten var helt otrolig. Jag trodde att jag var i New York där ett tag.” Så vill vi att folk ska säga och känna, berättar Philip.
Det genuina i fokus för samarbeten
För de olika destinationerna har ESS Group länge samarbetat med kreatörer och influencers.
– Det viktigaste är att vi klickar, att det känns genuint. När vi söker samarbete med influencers är vi, tack vare All Ears, numera också uppmärksamma på om en influencer är aktiv i någon podd, och om det är ett sammanhang där vi vill höras. Det tidigare verktyget som användes för medie- och omvärldsbevakning var mer fokuserat på tidskrifter.
Med nytt fokus på PR och de förtjänade utrymmena sitter man inte längre och väntar på att kvälls- och dagstidningarna ska skriva något. Istället har fokus förflyttats till att följa upp och analysera både egna samarbeten och konkurrenters framgångar.
– Vi använder fortfarande omvärldsbevakning för att kunna fånga upp om något händer, såklart. Men vi har nya mål där vi fokuserar på det förtjänade utrymmet, och där podcasts har ett stort PR-värde, vilket vi inte visste innan vi hade All Ears.
Ett verktyg för att mäta och maximera PR-värdet
Med mål för räckvidd och uppskattat PR-värde som måttstock kan Philip, med hjälp av rapportverktyget, utvärdera det förtjänade utrymmet i realtid. Upplevelsen av tjänsten som helhet beskriver han som "flawless".
– Först och främst implementeringen av programmet. Från start var det så gott som färdigpaketerat. Vi fick inloggningsuppgifterna och hade redan alla våra destinationer uppsatta som bevakningar. Vid önskan om ändringar eller beställning av konkurrentanalyser fick vi hjälp i princip à la minute.
Allt eftersom har Philip även på egen hand hittat nya användningsområden.
– Man kan göra ganska mycket med All Ears, även om man som användare har låg kunskapsnivå om tjänsten. Med mycket nyfikenhet kommer man långt, tycker jag.
Vår samtalstid börjar närma sig sitt slut, och Philip är redan på väg in i nästa möte. Men vi hinner ändå sammanfatta att ESS Group, med All Ears som verktyg, har fått en djupare förståelse för hur talade medier påverkar deras varumärken och hur PR-insatser kan optimeras därefter. Och givetvis att ett hotell sällan endast är ett rum att sova i för natten, i alla fall inte om man besöker någon av ESS Groups destinationer.