Krispanelen: Reklamkampanjer som leder till pr-kris

Oatly, Arbetsförmedlingen och SVT har hamnat i blåsväder – på grund av reklamkampanjer. När pr-kriser tornar upp sig gäller det att ha koll på sin värdegrund.

Maria Niemi (Hyvää), Ahmed Al-Qassam (Westander), Carsten Carlsson (Hill+Knowlton Strategies) och Carin Roeraade (Breakit Impact Challenge).

SVT har anklagats för att använda sig av populistiska grepp. Oatly har fått massiv kritik för sin kampanj "Spola mjölken" och Arbetsförmedlingen fick plocka ner kampanjen “Ge plats” av Le Bureau.

Gemensamt för samtliga kampanjer är att de bottnar i värderingsdriven, modig och politisk kommunikation.

Vi diskuterade kritiken mot kampanjerna med några av de skarpaste experterna inom kriskommunikation: Carsten Carlsson (Hill+Knowlton Strategies), Ahmed Al-Qassam (Westander), Carin Roeraade (Breakit Impact Challenge) och Maria Niemi (Hyvää).

SVT:s Christer Mellstrand anser att kritiken mot kampanjen är missriktad, men välkomnar debatten. Vad anser du om den typen av krishantering?

Ahmed Al-Qassam: SVT visar i sin kampanj hur de bidrar till samhällsnyttan med ett budskap som är väl förankrat i kärnverksamheten. Kampanjen är modig och sätter fingret på ett aktuellt samhällsproblem.

Kritiken har dessutom kommit från liberalt håll, som gjort en poäng av vilja lägga ner public service.

Carsten Carlsson: Jag tycker det är bra när kommunikations- och marknadschefer står upp för sin kampanj.

Jag tycker dock att just den aktuella kampanjen ändå går fel, då public service redaktioner många gånger är för ytliga och inte går på djupet.

De ramlar dit på fjädrar, precis som många andra medier, och gör många gånger inte bara en höna av saker utan en hel hönsgård.

Carin Roeraade: Känns ganska typiskt för SVT. De beter sig precis som den stora aktör de är och vägrar backa. Att de istället ”välkomnar debatten” tycker jag ändå är ganska smart.

Det gör att de uppfattas som mer sympatiska och diplomatiska.

Vad finns det för risker för varumärken som vill kommunicera politiska budskap?

Ahmed Al-Qassam: Det är viktigt att man framför budskap som faktiskt bottnar i verksamheten och rimmar med ens egen värdegrund. Annars är risken stor att trovärdigheten försvinner.

Står man upp för sina värderingar och budskapet genomsyras av transparens och öppenhet så leder det till ökad kundlojalitet – och då spelar det inte så stor roll om man tappar vissa kunder.

Carin Roeraade: Syftesdriven marknadsföring har ju blivit väldigt hett de senaste åren, men det är inget du kan syssla med lättvindigt.

Budskapet som ett varumärke förmedlar måste vara väl förankrat i deras egen organisation. Förankring är verkligen ett nyckelord här! Om de inte lever som de lär kommer det snabbt att märkas eller upptäckas.

Ett politiskt budskap i kombination med transparens är dock ett lyckat koncept.

Om ni ska stå för ett budskap måste det genomsyra alla delar av er organisation och ni måste vara beredda att öppna dörren för frågor. Bäst är att vara transparent direkt och förekomma eventuella diskussioner.

Ni kan till exempel inte trovärdigt prata om jämställdhet och ha en helt manlig ledning eller trovärdigt prata om hållbarhet och samtidigt inte ha koll på era (eller era ägares eller leverantörers) utsläpp.

Hitlon Hotel stod upp för sina värderingar, även om de riskerade att tappa kunder – en nyckelfaktor inom politisk kommunikation anser Carsten Carlsson. 

Carsten Carlsson: Det finns en mängd risker med att kommunicera budskap där det finns väldigt starka åsiktsbärare – exempelvis inom politiken eller fotbollen.

Grunden är varumärket och vad som krävs för att det ska utvecklas.

Om det budskapet är politiskt så gäller det bara att kunna stå för det.

När Hilton i USA hade en annons med ett homosexuellt par så reagerade de konservativa negativt. Hiltons svar var att om de inte gillade hotellets inställning till människors lika rättigheter, då behövde de inte vara kunder till dem.

Det gäller att stå upp för sin sak. Svårare än så är det inte.

Läs mer: Hans Makander: "Att använda klimatet som huvudfördel för sin produkt är riskabelt"

Vad bör marknadschefer tänka på när de svarar på kritik från kampanjer? Och hur kan de minimera riskerna att få kritik?

Carsten Carlsson: Jag tycker att man ska gå in med inställningen att "här finns det möjlighet att få kritik."

Jag brukar säga att den som inte gör något fel gör oftast inget alls.

Man måste våga. Ett varumärke som aldrig sticker ut riskerar att bli beiget.

Givet att de flesta människor bara är ett knapptryck från att uttrycka en åsikt, så utsätter man sig också för att få en flock kränkta människor på halsen. Det är nog något som bör finnas med i arbetsbeskrivningen nu för tiden.

Maria Niemi: Det gäller att vara grundad i sin egen politik först och utgå från sina värderingar.

Ofta är det här varumärken brister – antingen vet de inte vad de tycker eller så har de inte berättat om det utåt, eller ens internt.

Har du inte från början kommunicerat var du står, finns det risk för att dina målgrupper reagerar när du plötsligt visar ansiktet.

Glöm inte det viktiga förankringsarbetet genom att med daglig storytelling berätta vem du är och vad du står för. När du har gjort det och byggt en följarskara tack vare det kan du också våga sticka ut.

Sen handlar det om klassisk kriskommunikationsplanering – testa olika tonlägen mot testpersoner i era målgrupper och gör en riskbedömning.

Vad kan hända och hur bemöter ni det?

Ta in hjälp utifrån så att ni inte är kvar i er egen bubbla och missar något!

Detsamma gäller när man ska svara på kritik från kampanjer – se till att ha tänkt ut scenarier och tagit fram svar till dem i förväg. Har ni detta klart för er kommer ni ganska snabbt veta vad ni ska svara, även på en situation ni inte kunde tänka ut i förväg.

Carin Roeraade: Helst önskar man ju att de istället tänkt efter före, så slipper de sopa upp efter sig.

Man gör detta genom att just förankra budskapet i hela organisationen och helst testköra det på en testpublik för att se vilka reaktioner de får.

Men om de nu hamnat i blåsväder tycker jag att deras svar helt beror på om de faktiskt står bakom budskapet de förmedlat eller ej.

Om de känner att kritiken inte är befogad och de kan backa upp sin kampanj tycker jag att de ska stå stadigt och ha sina argument klara.

Om de dock inser att deras budskap inte håller eller lirar med deras organisation, tjänster eller produkter, behöver de backa och visa att de tar lärdom av det inträffade.

Ahmed Al-Qassam: Kritik ska vara välkommet och bör i första hand ses som en möjlighet att förtydliga budskapet.

Det är viktigt att ta kritik på allvar och att aldrig ducka och hoppas på att det blåser över. Det är också viktigt att man på förhand testar sina budskap på målgrupperna.

Sedan ska man förstås våga backa när det ändå slår fel och lära av sina misstag.

Arbetsförmedlingen valde att lägga ner sin kampanj, medans Oatly valde att ha kvar den. Varför? Och hur påverkar det varumärket att lyssna på kritiken, jämfört med att inte göra det?

Carsten Carlsson: Gällande Arbetsförmedlingen kan jag inte säga så mycket om just den kampanjen, men vi behöver samtidigt modigare kommunikationschefer som står upp för sitt ställningstagande.

Vi lever i en värld av lättkränkta och när man som varumärke tar ställning för något (vilket jag tycker är bra), då måste man också ta sig hela vägen igenom.

Att lyssna på sina kritiker ja, kanske – problemet är bara att oftast är de som är nöjda och tycker något är bra, också är väldigt tysta.

Bild: gorplats.se

Carin Roeraade: Det är betydligt svårare för Oatly att backa"

Skulle säga att det har mycket att göra med vilka de är som avsändare.

Arbetsförmedlingen är ju redan i ett motigt läge politiskt och de står inte särskilt stadigt som varumärke – en stark kontrast till Oatly som i stort sett byggt hela sitt varumärke på kaxig marknadsföring med glimten i ögat.

Det är betydligt svårare för Oatly att backa.

Nu har ju Oatly kört med lite efterkonstruktioner p.g.a den massiva kritiken, så vi får väl se hur detta påverkar deras kommande kampanjer.

Det skulle inte förvåna mig om de gick tillbaka till det lite humoristiska och fyndiga och inte kör fullt så politiskt framöver.

Ahmed Al-Qassam: "Det är bra att Arbetsförmedlingen drar tillbaka kampanjen"

Kampanjerna skiljer sig åt ganska mycket och i Arbetsförmedlingens fall handlade det ju om människor med funktionsvariationer.

Budskapet i kampanjen är klockrent, men det blir väldigt olyckligt när en av de medverkande känner sig illa behandlad.

Då är det bra att Arbetsförmedlingen är lyhörda och drar tillbaka kampanjen.

I Oatlys fall är det desto svårare att backa när man samtidigt byggt hela sitt varumärke och sin kommunikation på att slå uppåt mot de redan etablerade aktörerna.

Men när de egna leverantörerna, havrebönderna, nu reagerat så har man tydligt passerat en gräns.

Dock går kampanjen hem hos målgruppen och att studenter och unga akademiker ser Oatly som en attraktiv arbetsgivare är ett tydligt bevis på det. Möjligen kan Oatlys kampanjer även ha bidragit till att Arla nu lanserat världens första klimatneutrala mejerisortiment. På så sätt har de ju faktiskt drivit på utvecklingen av hållbara produkter.

Maria Niemi: "Att funkispersoner inte kan bli framgångsrika – är inte bara obehagligt, det är dessutom inte sant"

Det är två helt olika krishanteringar, men också två mycket olika organisationer.

Den ena är en politiskt styrd myndighet som drivs av skattemedel och det andra ett företag med stora pengar. Det påverkar såklart. Utöver det handlar det om vad kampanjerna bygger på – eller snarare inte bygger på.

Arbetsförmedlingen verkar inte ha byggt sin strategi på en genomtänkt analys.

Det är vad de insett nu och det är därför de fått panik och backar. Det största felet som gjorts är att de inte har blandat in den grupp de valt att lyfta fram i idéarbetet.

Här blir det extra konstigt, när de påstår att arbetsgivare inte vill anställa funkispersoner och så gör de inte ens det själva.

De hade kunnat se till att hela det kreativa teamet var personer med varierande funktion – det hade kunnat bli en kampanj i sig. Vi hade kunnat få följa teamets idéarbete via sociala medier.

Läs mer: Kriskommunikatörerna om Oatlys uppmärksammade kampanj

Dessutom verkar kampanjen inte helt förankrad i organisationen heller, vilket är ytterligare ett misstag. Vill man sticka ut gäller det att ha sin organisation med på tåget.

Inte heller politiken är med, då nedskärningarna inom Arbetsförmedlingen särskilt kommer drabba personer med funktionsnedsättningar.

Det går inte att göra en kampanj som säger en sak medan det man gör säger något annat. Det är långt ifrån hållbart.

Därför gjorde Arbetsförmedlingen rätt i att lägga ned en del av kampanjen, men jag hade gärna sett att de valde att lägga ned hela, för att sedan göra ett rejält omtag.

Det är inte bara den modellen de behandlat dåligt. Hela tonaliteten i kampanjen - att funkispersoner inte kan bli framgångsrika – är inte bara obehagligt, det är dessutom inte sant.

Det här är All Ears

Medielandskapet är i snabb förändring: idag sker majoriteten av konsumtionen i talade kanaler, och det ökar varje år. Svenskarna lägger nu 4 gånger mer tid på radio och poddar än att läsa nyheter online, och många youtubers har fler tittare än kvällsnyheterna på TV.

All Ears startades för att hjälpa människor att bevaka, förstå, och mäta det nya talade medielandskapet. Vi är den första omvärldsbevakaren med full täckning av talade medier. Idag analyserar vi TV, radio, poddar, Youtube och sociala kanaler – och vi täcker alla relevanta medier i USA, Storbritannien, Sverige, Norge, Finland och Danmark.

Våra kunder använder oss för att få reda på när de omnämns, krishantering och för att analysera sin medienärvaro.