Mattias Mitz: Konsten att mediebevaka en kommun

Med Sveriges Radio som närmsta bevakare spelar de talade medierna en mycket stor roll i berättelsen om Umeå kommun. Mattias Mitz berättar om arbetet med att belysa det nationella medieintresset för Umeå och om hur de hanterade krisen runt Luciakonserten som fick stor uppståndelse i media i december 2022.

 ”Fördelen med att samla all bevakning i ett och samma verktyg är att det ger en helhetsbild.”

Vi möter Umeås presskommunikatör, Mattias Mitz enligt den nygamla pandemitraditionen: över ett videomöte. Med 14 års erfarenhet som journalist i bagaget är Mattias nu inne på sitt nionde år i kommunikatörsrollen. Som presskommunikatör för Umeå kommun går arbetet inte bara ut på att berätta för invånarna om kommunens verksamhet, men också på att uppmärksamma resten av landet på möjligheter till investeringar och tillgängliga arbetstillfällen. Internt är arbetet med att medvetandegöra och belysa det nationella medieintresset för Umeå minst lika viktigt som den externa kommunikationen.

Mattias inleder med att berätta om hur norra Sverige tidigare varit mer drabbat av medieskugga än vad det är idag. Sedan både Dagens Nyheter och Dagens Industri har etablerat fasta redaktioner i norr har även bevakningen av kommunen ökat. Att uppmärksammas i nationella medier är viktigt för att öka investeringarna och även inflyttningen till norra Sverige. Det är en del av landet som har mycket stark tillväxt och ett stort behov av arbetskraft, men precis som resten av västvärlden finns också en åldrande befolkning, något som Mattias inte anser är unikt för just Umeå. Enligt honom är en åldrande befolkning något de flesta kommuner behöver hantera.

Mediebevakningen – en förutsättning för nytt blod

För en tillväxtkommun som Umeå med en het arbetsmarknad blir inflyttningen avgörande vilket ökar behovet av att synas i nationella medier. Därför är en viktig del av Mattias arbete att väcka, behålla och utveckla ett intresse för regionen och platsen. Att kommunen dessutom är en fantastisk arbetsgivare råder inga tvivel om, kruxet är snarare att fler ska förstå det och faktiskt flytta dit.

Sedan 2020 har All Ears varit kommunens primära tjänst för mediebevakning. Mattias skräddarsyr flöden för olika delar i kommunen för att kunna leverera innehåll som chefer och kommunikatörer ute i verksamheterna serveras varje morgon. Målet är att tillgodose alla verksamheter med en överblick av vad som sägs och berättas om dem på ett smidigt sätt och med en bild som är så nära verkligheten som möjligt.

Sociala medier som måttstock för genomslagskraft

Även sociala medier har blivit allt viktigare för att förstå hur väl kommunens budskap når ut och tas emot. ”Vi behöver verktyg för att vässa vår kommunikation”, säger Mattias och menar att exempelvis en platt rubriksättning kan riskera att ett pressmeddelande inte plockas upp och förblir oläst. Som ett sätt att utvärdera den egna kommunikationens genomslagskraft i mediebruset används bevakningen av sociala medier som en slags måttstock. ”Fördelen med att samla all bevakning i ett och samma verktyg är att det ger en helhetsbild.” berättar Mattias.

Ett verktyg för kris och analys: Luciakrisen på Mariehemsskolan

I december 2022 genomled Umeå kommun en kort men intensiv kris när SVT rapporterade om något så oskyldigt som en luciakonsert på en låg- och mellanstadieskola. Av inkluderingsskäl hade man valt att låta ljus och kärlek stå i fokus istället för för de annars sedvanliga kristliga inslagen, något som fick stor uppmärksamhet i de nationella medierna. Så pass stor uppmärksamhet att skolan fick motta hot som i sin tur krävde polisens närvaro, av säkerhetsskäl.

Trots tumult och drev på sociala medier lyckades Umeå kommun navigera sig genom situationen. Med hjälp av All Ears kunde bevakning av medier genomföras för att få en samlad bild av mediaflödet, för att förbereda svar på begynnande frågor men också som ett varningssystem. ”Efteråt blev det ju ett jättebra verktyg för att göra analys och förstå orsakerna till drevet och dess omfattning, men också för att utvärdera våra insatser i kommunikationsplaneringen under arbetet.” berättar Mattias.

Ett helt liv att hålla koll på

För Umeå kommun är All Ears en viktig del i mediebevakningen, inte minst av radio och poddar som innan var en död vinkel, eller åtminstone en något knepigare vinkel. Att hålla koll på vad som sägs och rapporteras om så många delar som en kommun innebär är ett heltidsjobb. ”Ja men en kommun omfattar nästan allt - den är ett helt liv!” utropar Mattias och räknar upp allt från näringslivsfrågor till förskola.

Utöver själva omvärldsbevakningen använder Mattias All Ears som ett proaktivt verktyg för att upptäcka potentiella kriser men även för framtagande av trendspaningar och sentimentanalyser. Frågan kring hur stor del av mediernas strålkastarljus som Umeå kommun får i förhållande till liknande städer är också ständigt aktuellt.

Innan vi kopplar ner konstaterar vi att det återkommande gisslet i arbetet kring mediebevakningen är hur man säkerställer den mest sanningsenliga bilden av varumärket. Hur mycket information är nog? Det kanske är en fråga vi aldrig kommer få svar på, men en sak är säker: det blir sannerligen lättare att samla in den med ett verktyg för omvärldsbevakning som All Ears.