Krispanelen: Kriskommunikatörerna om Oatlys uppmärksammade kampanj
Vi har undersökt vad som sagts om Oatly i talmedia samt frågat några av landets främsta experter inom kriskommunikation vad de anser om krishanteringen av kampanjen “Spola mjölken”.
Macus Hartmann (t.v) och Anne-Catherine Worth (t.h) reflekterar över Oatlys kommunikativa budskap.
Oatlys kampanj “Spola mjölken” med Kjell Bergqvist i huvudrollen har upprört både kändisar, influencers och lantbrukare. Havreproducenten har kritiserats för att skapa splittring i branschen genom att utmåla komjölk som en miljöförstörare och hälsorisk.
Dessutom har bolagets ägarbild ifrågasatts. Oatly menar i reklamen att deras dryck är betydligt mer klimatsmart än mjölk. Samtidigt är det kinesiska bolaget China Resources en stor delägare av bolaget.
Glidning i budskapet skapar förvirring när Oatly inte längre verkar vilja “spola mjölken”
Kriskommunikationskonsulten Marcus Hartmann tror att Oatly kan ta sig igenom krisen utan större skada på varumärket, men är kritisk till glidningen i budskapet från Oatlys vd Martin Ringqvist.
– De verkar ha planerat kampanjen på så sätt att de vill skapa en debatt och sen fortsätta diskutera sina frågor. Det är intressant att se glidningen i budskapet i de intervjuer de gör nu, där de inte längre säger sig vilja "spola mjölken" utan att de ska finnas ”både och”. Det är svårt att släppa känslan att det är en efterhandskonstruktion för att möta den massiva kritik som nu kommer från bönderna, som ju faktiskt är deras leverantörer. På lång sikt tror jag dock de kommer ta sig igenom det här, de har länge pratat om Oatly på det här sättet och långsiktighet brukar löna sig i kommunikationsarbetet, säger Marcus Hartmann.
Kommunikationsrådgivare Anne-Catherine Worth, ger Oatly hemläxa att göra intressekartläggning
Postkodlotteriets f.d kommunikationschef Anne-Catherine Worth har mångårig erfarenhet av att skapa tydlighet i varumärkens kommunikation. Såhär går hennes tankar kring kampanjen och Oatlys kriskommunikation:
– Oatly har ett tydlig intention; att vi ska konsumera mindre animalier och mer vegetabilier. Det är angeläget ur ett hållbarhetsperspektiv. Oatly inser ju att mjölken inte kommer att försvinna helt, men det går inte att vara framgångsrik genom att säga ”spola mjölken lite grann men fortsätt gärna använda mjölk ibland”. Det är klart att det är provocerande, men det gäller att de fortsätter använda charm och glimten i ögat, för såga av grenen de sitter på; utan havre, inga produkter, ingen affär. Skulle jag jobba på Oatly skulle jag säkra att jag hade gjort min hemläxa ordentligt och hade en intressentkartläggning som var komplett. De måste vårda sina omvärldskontakter ömt så att inte kommunikationen blir kontraproduktiv.
Influencern Matgeek uppmanar sina prenumeranter att spola Oatly
Även på Youtube råder skarp kritik mot Oatly. F.d pr-konsulten, numera matbloggaren Matgeek, ägnar ett helt avsnitt åt att ifrågasätta Oatlys ägarstruktur och miljöargument:
"Vad är största miljöboven, är det en liter mjölk eller ett kolkraftverk i Kina", säger han i videon som nu är uppe i 50 000 visningar. Youtube-profilen, som har över 260 000 följare, ser även till att sprida ett klipp på en upprörd lantbrukare.
Det här är All Ears
Medielandskapet är i snabb förändring: idag sker majoriteten av konsumtionen i talade kanaler, och det ökar varje år. Svenskarna lägger nu 4 gånger mer tid på radio och poddar än att läsa nyheter online, och många youtubers har fler tittare än kvällsnyheterna på TV.
All Ears startades för att hjälpa människor att bevaka, förstå, och mäta det nya talade medielandskapet. Vi är den första omvärldsbevakaren med full täckning av talade medier. Idag analyserar vi TV, radio, poddar, Youtube och sociala kanaler – och vi täcker alla relevanta medier i USA, Storbritannien, Sverige, Norge, Finland och Danmark.
Våra kunder använder oss för att få reda på när de omnämns, krishantering och för att analysera sin medienärvaro.